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一、   民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)狀況分析

二、   民營(yíng)醫(yī)院SWOT分析

三、   民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略分析

小專(zhuān)題：

1． 民營(yíng)醫(yī)療怎樣去推廣？

2． <I>民營(yíng)醫(yī)院如何擴(kuò)大門(mén)診量？

3． 民營(yíng)醫(yī)院怎樣做好北京市場(chǎng)？

4． 為什么選擇我們社區(qū)媒體？

 

四、   民營(yíng)醫(yī)院的整合傳播建議

五、   聰匯社區(qū)媒體整合系列介紹

六、   聰匯社區(qū)媒體調(diào)查

 

近年來(lái)，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院從無(wú)到有，從小到大，發(fā)展迅速，但是與公立醫(yī)院仍然存在很大差距，發(fā)展與問(wèn)題并存是我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的行業(yè)現(xiàn)狀。

（一）民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)幾乎占據(jù)我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)半壁江山。

我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該說(shuō)是隨著醫(yī)療事業(yè)的逐漸放開(kāi)發(fā)展起來(lái)的，它與我國(guó)改革開(kāi)放的發(fā)展是同步的。目前，時(shí)至今日，在全國(guó)所有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)將近占據(jù)了一半。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬(wàn)家，其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬(wàn)多家，有實(shí)力的大約500家。它們大部分是由私人診所發(fā)展起來(lái)的，也有一部分是通過(guò)改制分離出來(lái)的。民營(yíng)醫(yī)院在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，在我國(guó)醫(yī)療體制改革中占據(jù)了很大的分量。民營(yíng)醫(yī)院的興起，一定程度上解決了老百姓反映多年的就醫(yī)難等問(wèn)題，同時(shí)也刺激了我國(guó)國(guó)有大型醫(yī)院在醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量上的進(jìn)步。

（二）夾縫中求生存，“特色專(zhuān)科醫(yī)院”成為許多民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)選擇。

我國(guó)大部分民營(yíng)醫(yī)院還屬于資本積累的階段，為求發(fā)展，很多醫(yī)院選擇了“特色專(zhuān)科醫(yī)院”的道路。事實(shí)證明，這種選擇也是民營(yíng)醫(yī)院在資本積累階段的必然選擇。

大部分民營(yíng)醫(yī)院不能進(jìn)入醫(yī)保的事實(shí)極大地遏制了民營(yíng)醫(yī)院的門(mén)診量、人流量。不過(guò)，民營(yíng)醫(yī)院這方面的呼聲逐漸受到重視，最新消息得知北京市新有幾十家民營(yíng)醫(yī)院加入醫(yī)保，為民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。也有利于促進(jìn)民營(yíng)醫(yī)院注重醫(yī)療質(zhì)量，逐漸發(fā)展品牌。

民營(yíng)醫(yī)院大部分是靠專(zhuān)科優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引患者的，但是人才培養(yǎng)問(wèn)題成為限制民營(yíng)醫(yī)院技術(shù)發(fā)展的瓶頸。醫(yī)院里一頭是每周來(lái)點(diǎn)次“卯”的知名專(zhuān)家，一頭是剛剛畢業(yè)的學(xué)生，而可以作為科住院醫(yī)生指導(dǎo)年輕醫(yī)生，又可以獨(dú)擋一面，還能全年在醫(yī)院坐診的中年醫(yī)生奇缺。這個(gè)問(wèn)題亟需解決。

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為自負(fù)盈虧的單位，只能獨(dú)自應(yīng)對(duì)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。而且從患者來(lái)講，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的信任程度要比公有醫(yī)院小得多。一出現(xiàn)問(wèn)題，就很容易和醫(yī)院發(fā)生糾紛，民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)常通過(guò)賠錢(qián)解決問(wèn)題。這種高負(fù)擔(dān)也更促使了民營(yíng)醫(yī)院走上向?qū)？瓢l(fā)展的道路。因?yàn)檫@些專(zhuān)科回報(bào)高，即便拿出相當(dāng)一部分收入應(yīng)對(duì)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)也“有錢(qián)可賺”。在投入大、風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)低的老年病、婦產(chǎn)科等領(lǐng)域，則少有民營(yíng)醫(yī)院涉足。這也限制了民營(yíng)醫(yī)院向大型化、普及化發(fā)展。

（六）成也廣告、敗也廣告。

身處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾縫中的民營(yíng)醫(yī)院，為了擴(kuò)大自身社會(huì)知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個(gè)戰(zhàn)略手段。而恰恰就是因?yàn)閺V告，給它們引來(lái)了患者，也引發(fā)了被廣泛質(zhì)疑和抨擊的地震。北京新興醫(yī)院就是典型案例。

民營(yíng)醫(yī)院為了拉來(lái)客源，在廣告上普遍的使用了夸張療效甚至有虛假成份的廣告，這些廣告一方面給醫(yī)院拉來(lái)了客源，可另一方面，醫(yī)療效果的不到位也急劇損害了醫(yī)院的形象，使得更多的患者開(kāi)始質(zhì)疑民營(yíng)醫(yī)院，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

 

1．      機(jī)制靈活。民營(yíng)醫(yī)院首先是“船小好掉頭”，經(jīng)營(yíng)機(jī)制相對(duì)靈活，只要符合政策，定位和策略轉(zhuǎn)換的速度更適應(yīng)市場(chǎng)，俗話說(shuō)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，這正是民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)之一。

2．      收費(fèi)相對(duì)“低廉”。民營(yíng)醫(yī)院具備收費(fèi)較低的特點(diǎn)，普通疾患、低收入者一般會(huì)首選此類(lèi)醫(yī)院，使民營(yíng)醫(yī)院的客源不會(huì)缺少，患者進(jìn)來(lái)以后如何形成良性循環(huán)就是民營(yíng)醫(yī)院自身經(jīng)營(yíng)的奧妙了。

3．      注重服務(wù)，一切從客戶(hù)出發(fā)，比公營(yíng)性醫(yī)院更具人性化，更多“微笑”，比公立醫(yī)院更具親和力。對(duì)于當(dāng)今越來(lái)越重視品質(zhì)生活和服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常重要。它同時(shí)也是民營(yíng)醫(yī)院抗衡公立醫(yī)院的一個(gè)很重要的砝碼。

1．      硬件設(shè)施不如公立醫(yī)院。單純?cè)谟布�設(shè)施上，民營(yíng)醫(yī)院目前實(shí)力難以與公立醫(yī)院抗衡，因此不能和大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)硬碰硬。

2．      品牌意識(shí)較差，很多民營(yíng)醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中暴露出只顧短線收益不顧長(zhǎng)期利益的問(wèn)題。

3．      外界形象較差，民營(yíng)醫(yī)院暴露出來(lái)的一些管理、醫(yī)療服務(wù)等方面的問(wèn)題引起了人們的關(guān)注，一些虛假夸張療效的廣告受到消費(fèi)者質(zhì)疑，它們嚴(yán)重破壞了民營(yíng)醫(yī)院的整體形象。

4．      沒(méi)有醫(yī)保。民營(yíng)醫(yī)院的收入主要來(lái)自幾個(gè)部分：門(mén)診收入，住院收費(fèi)和藥費(fèi)。在這三者中，最高的是門(mén)診收入，不像公有大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)那樣以住院患者帶來(lái)的收入為主。這其中固然有民營(yíng)醫(yī)院主打?qū)？崎T(mén)診的原因，但最主要的，還是許多民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)能成為職工醫(yī)療保險(xiǎn)的定點(diǎn)醫(yī)院。

5．      人才欠缺，出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。人才“瓶頸”限制技術(shù)發(fā)展。

6．      從其發(fā)展來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)院大多安于現(xiàn)狀，在自身發(fā)展建設(shè)上缺乏建樹(shù)。以天津?yàn)槔�，目前有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)3300多家，大部分是個(gè)體醫(yī)療診所和小型門(mén)診，真正既有門(mén)診又接收住院患者的民營(yíng)醫(yī)院僅有40多家。

1．      入世的機(jī)遇，外國(guó)“狼”較難進(jìn)入中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院由于機(jī)制靈活，在面對(duì)壓力下更容易飛速發(fā)展。

2．      公立醫(yī)院的費(fèi)用太高，使很多工薪階層患者有可能轉(zhuǎn)向民營(yíng)醫(yī)院。

3．      人們對(duì)于專(zhuān)科醫(yī)院的需求，希望醫(yī)院越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。

1．      公立醫(yī)院依然是人們的首選，而且醫(yī)保的實(shí)施使得人們更多選擇公立醫(yī)院。

2．      一些消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院信譽(yù)度的不信任程度增大，民營(yíng)醫(yī)院的一些不良形象亟需扭轉(zhuǎn)。

3．      民營(yíng)醫(yī)院內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

 

優(yōu)勢(shì)：1.北京匯集了眾多的醫(yī)療資源。北京的全國(guó)知名醫(yī)院、知名專(zhuān)家、研究所最多，可借用的資源最多。這對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言是一個(gè)很好的外部環(huán)境。

      2. 北京人口眾多，尤其是流動(dòng)人口眾多，這是民營(yíng)醫(yī)院一個(gè)龐大的目標(biāo)受眾群體。

劣勢(shì)：1. 北京的醫(yī)院多，知名醫(yī)院也多，老百姓可選擇的空間很大。而民營(yíng)醫(yī)院在很多方面與公立醫(yī)院尚存在差距，百姓似乎更加信賴(lài)公立醫(yī)院，因此，民營(yíng)醫(yī)院面臨著與公立醫(yī)院激烈競(jìng)爭(zhēng)以分得“蛋糕”的格局。

     2. 北京市場(chǎng)的廣告監(jiān)管力度更強(qiáng)，民營(yíng)醫(yī)療想在傳統(tǒng)媒體上做文章受到更多的阻礙。

    民營(yíng)醫(yī)院怎樣做好北京市場(chǎng)？

1．  北京居民居住特點(diǎn)上，以城市生活社區(qū)為主導(dǎo)的城市居住格局已漸趨形成。城市生活社區(qū)散布在城市的各個(gè)角落，涵蓋了北京市80%以上的居住人群，因此，掌握了這些生活社區(qū)，就等于掌握了北京市大部分居民的消費(fèi)取向。

2．  北京社區(qū)媒體漸趨完善，北京居民領(lǐng)會(huì)和接受社區(qū)傳媒的程度更高。社區(qū)媒體直接對(duì)準(zhǔn)北京市城市生活社區(qū)，具備較好的操作空間，能為民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)入北京市場(chǎng)建立穩(wěn)固而廣泛的基礎(chǔ)。

總之，借助于北京城市社區(qū)媒體將民營(yíng)醫(yī)院推到競(jìng)爭(zhēng)的前沿，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的空地是非常有必要的，這將是四兩撥千斤的明智選擇！

 

民營(yíng)醫(yī)院現(xiàn)正處于資本積累的階段，發(fā)展戰(zhàn)略必須依存于這個(gè)階段。拉動(dòng)社區(qū)、提高門(mén)診量既是促進(jìn)效益節(jié)省資金的好法子，也是現(xiàn)階段發(fā)展自身的必由之路�。�！

1．      硬件升級(jí)。增加設(shè)備和技術(shù)性投入，為醫(yī)療創(chuàng)造良好的環(huán)境支持。

2．      軟件升級(jí)。積極吸引人才，以專(zhuān)科治療質(zhì)量吸引人；提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)拉人；加強(qiáng)品牌宣傳意識(shí)，提高知名度和美譽(yù)度。

3．      通過(guò)軟硬件的同步提高爭(zhēng)取品牌認(rèn)同，提高品牌影響力。

1．      走大專(zhuān)科、小綜合的道路，以專(zhuān)科門(mén)診作為民營(yíng)醫(yī)院的出路。

2．      積極發(fā)展醫(yī)保，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)信譽(yù)度，減少虛假?gòu)V告的傷害。

3．      在民營(yíng)醫(yī)院尚未在醫(yī)院行列建立穩(wěn)固地位的今天，擴(kuò)大廣告投入。

4．      立足于社區(qū)，拉動(dòng)社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)的民營(yíng)醫(yī)院，努力以社區(qū)公眾作為發(fā)展的基點(diǎn)，在社區(qū)范圍半徑內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)。

 

民營(yíng)醫(yī)療的推廣亟需創(chuàng)新，主要指以下幾個(gè)方面：

1．  傳播渠道的創(chuàng)新。

民營(yíng)醫(yī)療慣常采用的媒介有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、公交車(chē)、戶(hù)外路牌等形式。在這些形式上，醫(yī)院的廣告可謂已做到了極致，發(fā)揮空間日漸縮小，因此民營(yíng)醫(yī)院迫切需要傳播渠道的創(chuàng)新，需要嘗試不同于以往的媒體形式，比如城市社區(qū)媒體（社區(qū)電梯、社區(qū)燈箱、公益指示牌、電梯間等）。

2．  傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。

長(zhǎng)久以來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院的廣告因?yàn)閭鞑��?nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意，在客觀上給受眾造成了“審美疲勞”，甚至讓人反感，唯恐避之不及。因此，要使民營(yíng)醫(yī)院的推廣再上一個(gè)臺(tái)階，核心部分就是傳播內(nèi)容和風(fēng)格上必須創(chuàng)新，提高民營(yíng)醫(yī)院的創(chuàng)意檔次，力圖剔除某些醫(yī)院低俗創(chuàng)意的侵?jǐn)_。

3．  營(yíng)利模式的創(chuàng)新。

在民營(yíng)醫(yī)院目前的發(fā)展階段，營(yíng)利模式也必須有所突破和創(chuàng)新。即民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)在原有營(yíng)利項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開(kāi)辟和拓展新的有贏利能力的項(xiàng)目。比如論資金、論技術(shù)、論人才，民營(yíng)醫(yī)院在很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)法與公立醫(yī)院抗衡，與其與之硬對(duì)硬地競(jìng)爭(zhēng)，還不如與之強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，趁機(jī)借勢(shì)發(fā)展自身，例如與其合作后分流公立醫(yī)院無(wú)法容納的客源，請(qǐng)公立醫(yī)院有名專(zhuān)家定期來(lái)巡診，借機(jī)提高自己的影響力，分擔(dān)客流和利潤(rùn)等。

 

民營(yíng)醫(yī)院的收入主要來(lái)自門(mén)診收入，住院收費(fèi)和藥費(fèi)。在這三者中，最高的是門(mén)診收入，不像公有大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)那樣以住院患者帶來(lái)的收入為主。民營(yíng)醫(yī)院由于患者流量不固定，很大的影響了民營(yíng)醫(yī)院利潤(rùn)的穩(wěn)定性，因此擴(kuò)大門(mén)診量是一個(gè)必需的舉措。那么如何擴(kuò)大門(mén)診量呢？

1．    穩(wěn)定周邊社區(qū)。以周邊社區(qū)作為立足的根本，以“小綜合”吸引穩(wěn)定客源，打好口碑基礎(chǔ)。

2．    抓住醫(yī)保機(jī)會(huì)。民營(yíng)醫(yī)院加入醫(yī)保是勢(shì)在必行，民營(yíng)醫(yī)院只有努力加入醫(yī)保，才更能保證穩(wěn)定周邊消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)較好的現(xiàn)金流。

3．    民營(yíng)醫(yī)院在目前的起步和發(fā)展階段，品牌建設(shè)相對(duì)較難，只能走“大專(zhuān)科、小綜合”的道路，逐步積累資金，并逐步樹(shù)立口碑，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。

 

1．  媒體創(chuàng)新的需要。如前所述。

2．  國(guó)家對(duì)各種廣告媒體的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，醫(yī)療行業(yè)可選擇的媒體雖然增多，但可操作的空間越來(lái)越小。社區(qū)媒體有相對(duì)寬廣的操作空間。

3．  社區(qū)媒體可以幫助穩(wěn)定醫(yī)院銷(xiāo)售半徑內(nèi)的居民，以之作為長(zhǎng)久的門(mén)診量來(lái)源。

4．  有助于搶占這一新型崛起的媒體，而不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)這一廣告空檔。

5．  社區(qū)媒體小投入、大效益，能幫助民營(yíng)醫(yī)院最大限度地降低運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省資金，用有限的資金獲得最大的效果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。

6．  能幫助醫(yī)院長(zhǎng)期在終端建立口碑，營(yíng)造良好形象。

7．  聰匯的社區(qū)媒體涵蓋了城八區(qū)非常優(yōu)質(zhì)稀缺的社區(qū)媒體資源，具體特點(diǎn)見(jiàn)“聰匯社區(qū)媒體調(diào)查”。

 

1．一手抓“大專(zhuān)科”，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)全市甚至全國(guó)居民，選擇影響面廣的中央或北京市媒介，如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、省衛(wèi)視臺(tái)、北京市內(nèi)報(bào)紙、北京社區(qū)媒體等。

2．一手利用“小綜合”和“大專(zhuān)科”結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，吸引醫(yī)院銷(xiāo)售半徑內(nèi)的附近社區(qū)女性居民，保證和擴(kuò)大門(mén)診量，以維持醫(yī)院的現(xiàn)金流。主要選擇針對(duì)性強(qiáng)的媒體北京社區(qū)媒體。

1．目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)城市社區(qū)居民和城市流動(dòng)人口。

2．目標(biāo)訴求清楚明白，充分考慮患者的心理習(xí)慣，避免引起患者的心理反感。

3．傳播媒體選擇城市居民慣常接觸的媒體，如北京市社區(qū)媒體、社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙等。

（四）將社區(qū)傳播作為民營(yíng)醫(yī)院傳播策略的重中之重，這將是民營(yíng)醫(yī)院迅速建立自己在同業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位的必經(jīng)之路！�。�

 

系列一：形象傳播系列：比如燈箱

功效：推廣民營(yíng)醫(yī)院的品牌形象，提升民營(yíng)醫(yī)院的廣告檔次，增加民營(yíng)醫(yī)院的廣告親和力。

特點(diǎn)：傳播時(shí)間長(zhǎng)，具有資源獨(dú)享的特點(diǎn)，能有效沉積品牌印象。

 

系列二：強(qiáng)制信息傳播系列：比如電梯

功效：突出民營(yíng)醫(yī)院專(zhuān)科或?qū)？瓶剖�，具體推廣優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，或發(fā)布某些促銷(xiāo)活動(dòng)信息。

特點(diǎn)：傳播時(shí)間比較長(zhǎng)，能快速傳遞信息，受眾信任度高。

 

系列三：深度信息傳播系列：比如DM

 

功效：軟性訴求，包含內(nèi)容細(xì)致，可操作空間大，可用來(lái)詳細(xì)介紹和推廣具體科室的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)家姓名和主治項(xiàng)目等。

特點(diǎn)：傳播內(nèi)涵深入，信息傳遞詳盡。

 

系列四：企業(yè)形象延展系列：比如公益石桌、綠地指示牌、條幅、宣傳欄等

功效：推廣民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)理念，提升民營(yíng)醫(yī)院的品牌形象，在社區(qū)營(yíng)造民營(yíng)醫(yī)院的良好公益形象。

特點(diǎn)：延伸企業(yè)形象，增加公眾對(duì)企業(yè)形象的記憶點(diǎn)，營(yíng)造企業(yè)與社區(qū)公眾的親密關(guān)系，在社區(qū)公眾心目中營(yíng)造企業(yè)的良好形象。